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李寧、安踏崛起後，國內運動品牌下一步怎麼走？

李寧的大秀之路越走越寬廣瞭。

9月25日，李寧Couterflow（下稱李寧CF）在喜馬拉雅山旁舉行瞭“2021悟行”主題大秀。自2018年，“中國李寧”以“悟道”為主題登陸紐約時裝周，驚艷全場後，李寧的大秀就沒停下來過。今年4月7日，中國李寧在鄭州舉行瞭2021秋冬潮流發佈的大秀，而此前，李寧的秀場還開到過敦煌、巴黎等地。

現在安踏的市值坐穩國內運動品牌頭把交椅、全球第二大運動品牌，市值超越阿迪達斯的安踏似乎預示著國產品牌揚眉吐氣的時代正在到來。李寧和安踏作為國內運動品牌唯二的超千億市值的選手，他們是如何成長起來的？二者的成長路徑有哪些異同？在現今的大環境下，國內運動品牌的下一步又要怎麼走？

李寧、安踏如何成長？

CBNData消費站梳理發現，成立於20世紀90年代的前後額李寧、安踏，雖然都發展到千億市值，但無論在商業模式、產品線還是渠道上都走出瞭不盡相同的路線。

商業模式

李寧有著創始人 “體操王子”的獨特背景使得李寧成為國內極具品牌辨識度和鮮明度的運動服飾品牌，而李寧在接下來的商業活動中也在持續加強李寧品牌的生命力。

2018年是李寧品牌向上突破的一年，李寧以“悟道”為主題出現在瞭紐約時裝周2018秋冬秀場，成為瞭第一個登陸國際秀場的中國運動品牌。

甚至在代言人上，肖戰和華晨宇雖然分別代言李寧的運動潮流線和運動時尚線，但肖戰和華晨宇的公開身份仍舊是李寧品牌的代言人。

在FILA作為安踏佈局高端化和國際化的第一槍打響後，安踏的“多品牌”動作則越來越多，規模也越來越大。

從2009年到2019年的十年時間裡，安踏通過資本運作實現瞭將Sprandi、Descente、Kingkow、Kolon Sport、Amer Sports納入麾下，同FILA一樣，安踏希望通過保持品牌獨有的價格定位、專業屬性和產品品質等為基礎的本土化運營，來提升安踏集團的整體運營水平和盈利狀況。

隨著越來越多的子品牌開始走上盈利，安踏戰略中的“多品牌”正發揮著越來越大的力量，也成為瞭安踏凈利潤能超越阿迪達斯、成為全球第二大運動品牌的關鍵所在。

產品線

在李寧“單品牌、多品類”的策略下，“中國李寧”、“李寧CF”等系列的出圈讓李寧更堅定瞭“國潮”之路，另一方面李寧也在持續佈局運動專業品牌的產品線。

目前，李寧的“國潮”系列主要有運動潮流線系列“中國李寧”、運動時尚線“李寧CF”、街頭籃球系列“BADFIVE”。同時李寧也曾和包括人民日報、迪士尼等其他品牌合作推出聯名產品，產品均包括男女鞋服。

安踏通過對其他海外品牌的收購實現瞭產品線從童裝到中老年服裝的不同年齡階段消費群體的覆蓋，並且在多品牌的支持下，安踏集團建立瞭從幾十元的配件到上萬元的滑雪服、羽絨服都可以找到的完整的產品架構。

渠道

李寧在進一步聚焦渠道的拓展和優化，加速“多渠道“的佈局。李寧在推進線下門店的優化的同時，打通瞭線上渠道體系與線下直營門店，會員服務體系以及跨渠道的會員流通服務機制也初步構建完畢。接下來李寧將通過佈局會員招募、消費者觸達教育、會員服務與互動、會員數據洞察這四個維度進行渠道的持續建設。

安踏的“全渠道”實現瞭品牌和終端零售組織的打通。除瞭天貓、京東、唯品會等主流電商渠道完成全覆蓋之外，安踏建立瞭完整的DTC模式、零售業務流程及終端各項運營標準，並通過公司的大數據系統形成瞭覆蓋超過2.5億人的消費者數據資產。

現行模式的隱憂

李寧通過“單品牌、多品類、多渠道”的策略延展瞭品牌的深度，安踏通過“單聚焦、多品牌、全渠道” 拓展品牌的廣度。作為國內破千億、有機會挑戰海外巨頭的國內運動品牌，而他們的崛起路徑似乎也暴露著他們現行模式的隱憂。

情懷營銷

在中期報告中，這三大國內運動品牌都提到瞭“國貨”身份給他們銷量帶來的加成。李寧提及消費者對國產品牌的青睞是今年相較去年收入提升的重要原因，安踏認為消費者對中國文化認同的提升是未來行業增長空間的可能性。國產品牌隱喻的愛國主義、文化認同似乎成為瞭運動品牌的“銷量密碼”。

透過今年三月的“新疆棉”事件便可窺見一斑。據美國投資研究機構晨星公司報告顯示，Nike的天貓旗艦店銷售額在4月相比去年同期下降瞭59%。而透過2021年上半年四大運動品牌在天貓官方店的銷量占比趨勢圖中也可以明晰地看到，在四五月，耐克和阿迪達斯的銷量占比都有著非常明顯的跌落，整體占比低於10%，而李寧隨即將新疆棉用作標簽、簽約全新代言人，安踏宣佈退出BCI組織等舉動給李寧和安踏帶來瞭大幅的增長，其中李寧四五月的占比甚至超過瞭50％。

而國產運動品牌上一次“揚眉吐氣”似乎還是2008年北京奧運會時期李寧銷量超過阿迪達斯，看起來國產運動品牌們的興起離不開特定的時間背景，離不開民眾們高昂的愛國情緒。

研發乏力

與積極的情懷營銷相反的是，國產運動品牌們在研發上的乏力。

根據李寧發佈的中期報告，在2021年上半年李寧產品研發占收益的百分比為1.8%，相較於2020年同期的2.2%還下降瞭0.4%；安踏2021年上半年產品研發則占比2.2%，2020年的占比有2.7%。但國際大牌Nike和Adidas的研發占比幾乎常年穩定在7%左右。

有相關業內人士告訴C站，就服飾品牌的財報而言，研發費用通常不止技術投入，新產品的設計費用、研發人員工資都是比較常見的費用類型，這就意味著國產運動品牌在產品技術上的投入更加稀薄。

9月9日的全運會羽毛球小組賽中，李寧贊助的羽毛球鞋割傷奧運冠軍劉雨菲更是暴露出這種模式的問題，特別是在李寧希望穩固自己專業運動品牌身份的背景下。

專業選手在比賽中無論是發力還是其他方面都是普通消費者達不到的強度，而李寧的研發投入水平似乎很難撐得起對技術有著更高需求的體育賽事。除瞭這次劉雨菲把問題擺到臺面，之前李寧贊助CBA的籃球鞋也因質量、舒適度等問題頗受選手微詞。同樣斥巨資贊助諸多運動賽事的安踏則主打“安全牌”，它將更多的目光集中在領獎服上，而贊助的比賽服主要集中在舉摔、體操、拳跆項目此類對產品技術含量相對要求沒有那麼高的項目上。

李寧和安踏都推出過科技向的產品，包括在材料科技向的李寧的“䨻”輕彈緩震科技系列、雙渡跑鞋，安踏的A-FLASHFOAM“蟲洞科技”以及結構變形向的李寧弧、李寧弓、安踏的“能量環”，但是始終沒有太大聲量的現象，也沒有構成Nike和Adidas在鞋底緩沖技術上的“壟斷”地位。

時尚商業培訓導師、評論人冷蕓曾表示，針對專業運動員，球鞋不僅僅是視覺設計，更需要設計師理解人體工程，但國內專業球鞋設計師一直比較稀缺。這意味著，國內品牌實際需要付出更多研發成本來實現一款優秀運動鞋的出廠。

國潮的偶然性

此外，讓李寧確定潮流路線的2018年紐約時裝周則有很大的偶然性。

通過第一財經在紐約時裝周之後對李寧設計團隊的專訪可以看出，李寧2018年參與的紐約時裝周是阿裡巴巴跟紐約時裝周合作“中國日（China Day）”的活動，李寧被當作代表中國的品牌在2017年底突然被指定，此外，李寧參與紐約時裝周的設計師們都來自於公司內部的設計團隊。這意味著，“中國李寧”的出現和成功有著很大的偶然性。

但新消費人群，小眾化、個性化、定制化正在成為發展趨勢，“國潮”的需求似乎又有一定的必然性。

李寧嘗到瞭“國潮”的甜頭，並不斷擴充瞭潮流的產品線，但這些產品線大多處在定位曖昧、與主品牌關系模糊的狀態。此外，李寧的“國潮”產品線雖以“中國李寧”、“李寧CF”、“BADFIVE”為代表，而後兩者的熱度和“中國李寧”基本無法同日而語，在李寧單品牌的“籠罩”下，各系列的發展也並不均衡。

圖片來源：李寧官方網站

李寧的“國潮之路”雖然偶然，但帶來的漲價卻是必然。數據顯示，中國李寧系列以Z世代年輕客群為主（18-25歲），定價水平在800-1200元的區間，是李寧大貨售價區間的3-4倍。“中國李寧”系列推出的“絕影”、“韋德之道”等系列球鞋多款限量球鞋漲價數倍，在得物App上，“李寧韋德之道4全明星銀白系列”售價已高達48889元，相對於其發售價，漲幅高達31倍。

新疆棉事件後，不少球鞋粉為瞭支持國貨下單李寧、安踏等知名國產品牌鞋，卻發現很多爆款不是缺貨就是漲價。而提升產品的核心競爭力、釋放品牌價值則需要漫長的過程，產品力和品牌力不是靠偶發事件和漲價就可以簡單換取的。

依賴資本運作

資本運作似乎是一條快速提升市值的途徑，FILA的成功運作給瞭安踏更多信心。可是值得註意的是，安踏在2019年收購的芬蘭Amer Sports也是一個靠收購起傢的集團。

Amer本是一個煙草公司，在1986年成立體育部門，2005年才正式更名為Amer Sports Corporation。現在Amer Sports旗下的主營品牌有：戶外運動品牌Salomon、加拿大高科技戶外用品公司Arc'teryx、瑞典品牌Peak Performance、滑雪用品Atomic、單車用品Mavic、芬蘭運動儀器公司Suunto、球類器材公司Wilson、健身器材制造商Precor等。可就是手握諸多知名品牌、其產品線覆蓋高爾夫、高山滑雪、越野滑雪、滑板、越野跑裝備、潛水等多個細分領域位的Amer Sports在2019年安踏收購的時候虧損就已經達到瞭10.93億歐元，生動詮釋瞭“打江山容易，守江山難”。

而如今坐擁超20個品牌的安踏也在面臨這種境遇。根據半年報的數據，其他品牌的營收隻占據瞭總營收的6.17%，即使安踏有可能在別的品牌上再次創造FILA式的成功，但現在的市場環境下已經多瞭太多入局者。此外，如何平衡這些品牌的發展也是安踏要解決的問題。

也有有媒體認為安踏現在的處境更像是“一漲遮百醜”，安踏在二級市場的向好，遮蓋住瞭其信披質量不佳、債務融資存疑點等問題，這也恰恰是大宗收購帶來的企業運行的風險。

國內運動品牌的下一步

9月19日，普華永道發佈《2021年全球消費者洞察調研》 中國報告，報告顯示，37%的中國受訪者表示，在其他條件相同情況下，與6個月前相比，他們現在更多或更傾向於購買國產品牌，比傾向於購買國外品牌的受訪者多出13%。

2021年國務院印發的《全民健身計劃(2021-2025年)》提出到2025年經常參加體育鍛煉人數比例達到38.5%，帶動全國體育產業總規模達到5萬億元等發展目標。前瞻產業研究院認為2026年中國運動服飾市場規模有望突破6000億元。

中國作為從疫情中復蘇最快的國傢，國內品牌的在運動市場和運動產品的供應鏈上也都更有優勢，也很大程度上規避瞭Nike、Adidas現在正在面臨由於越南疫情導致供應鏈危機。

在這種大環境下，李寧、安踏以及國內其他運動品牌又有哪些路徑可以在國內廣闊的運動市場中搶占更大的份額呢？

品類細分

就國際市場來看，運動品牌大抵會分為兩類，一類是以Nike、Adidas為代表的綜合類運動品牌，另一類則是通過專業細分出圈的小眾品牌，如“以瑜伽為靈感來源”的加拿大品牌lululemon和9月初剛剛在紐交所敲鐘的瑞士品牌On。

自誕生以來，lululemon就和“瑜伽”這種運動以及生活方式綁定在一起，但lululemon就是憑借這一細分的品類從Nike和Adidas全品類的圍裹中脫穎而出。根據lululemon在2021年二季度的報告，lululemon營收高達15億美元，凈營收同比增長61%，凈利潤總比增長140%，遠超出瞭眾多分析師對於lululemon的預期。有媒體認為，lululemon之所以能夠迅速發展，是因為它已經獲得瞭新運動類別的紅利。

而就中國目前的運動市場來看，細分品類的品牌還處在萌芽之中，雖有Particle Fever粒子狂熱和Flipped Lab等聲稱更懂亞洲女性需求且專註女性的新品牌們已經在壯大中，但相較於國際市場而言，國內運動品牌還有很大的成長空間。

瑞士品牌On則是專註高科技跑鞋路線，它創造瞭一種名為CloudTec的緩沖技術，有效提升跑步體驗。在疫情期間On基本沒有受到疫情的影響，這個成立於2010年的新晉運動品牌用瞭11年的時間就達到超過200億的市值，於9月15日紐約證券所敲鐘上市，上市即暴漲。

而在國內運功品牌相對研發投入較薄弱的情況下，抓住某一細分賽道進行深耕無疑是國內運動品牌未來值得關註的方向。

品牌調性及品牌文化

國產綜合運動品牌經過20年的動態競爭，安踏的突圍很大程度源於FILA時尚的品牌定位，而李寧的再度復蘇離不開潮流文化的助推。近年來，隨著“國潮崛起”，李寧和安踏通過與其他品牌聯名、與設計師合作提升品牌調性的舉措頗見成效，而國內運動品牌的調性和文化仍舊與國際品牌有很大的差距。

Nike和Adidas曾經與Dior ，Prada ，Chanel，LV這些藍血品牌以及Supreme，Stüssy等潮牌推出過聯名產品，奢侈品、潮牌的文化、設計將很大程度上提升運動品牌的品牌調性。

8月31日遞交招股書的美國品牌Allbirds則是通過“可持續”作為品牌的文化基底，成為瞭增長最快的鞋類品牌。Allbirds整雙鞋的生產原料都屬於環保可持續材料，除瞭主要用料羊毛外，鞋帶是由可循環利用的塑料瓶制作而成，鞋底的用料則是來源於天然的蓖麻油，連鞋盒也是可再生的材料。成立以來，Allbirds已向全球400多萬客戶銷售瞭超過800萬雙鞋履產品。

近年來，國內運動品牌對品牌文化的關註已經有瞭著實的提升，而下一步國內運動品牌是否可以創造出屬於自己的“可持續”的品牌文化，才有推動品牌在歷史車輪中滾滾向前的可能性。

近日，國內廣闊的運動市場也吸引瞭諸如BURTON、Peak Performance等國際化專業運動品牌的入局，國內運動大牌的勢頭也依舊兇猛而迅速。在這片廣袤的市場中，品牌們無論在體量還是在專業上有著更多的方向和可能來挖掘，這無疑是國內運動品牌最好的時代，也是國內運動品牌充滿想象的時代。

作者：霍東陽

編輯：鐘睿

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